Lorsque la fidélisation est faite pour vous

Johnny Russo

 

 

 

Par notre blogueur invité Johnny Russo
Directeur, commerce électronique et marketing numérique chez BENTLEY

 

 

Fidélisation. C’est un terme qui a beaucoup de buzz. Chaque entreprise désire la fidélisation des clients, et plusieurs pensent que les programmes de fidélisation sont la bonne route à prendre. Les clients se plaignent alors qu’ils font partie de trop de programmes - mais font-ils partis des bons ? Avant de discuter du comment, nous allons discuter des raisons pourquoi vous devriez avoir un programme de fidélisation, avec un accent particulier sur le segment B2C.

Pourquoi avez-vous besoin d’un programme de fidélisation ?

Il y a une panoplie de raisons pour lesquelles vous voudriez investir dans un programme de fidélisation. Voici les principaux cinq :

  1. Besoin de données: Les programmes de fidélisation sont un excellent moyen d’obtenir des données. Ils échangent la chance d’incitations pour une meilleure compréhension de leurs clients - ce qu’ils achètent, quand ils achètent, etc. Si vous êtes aux prises avec cet exploit, un programme de fidélisation peut être la meilleure façon de résoudre ce problème.
  2. Concurrence: Que ça soit à cause du prix, service, qualité ou sélection de produits, des clients ont pensé de vous laisser pour la compétition. Donc, toutes choses étant égales, vous devez concevoir un plan pour créer la fidélisation des clients sur le bord de barattage.
  3. Saturation du marché: avec des clients fréquents, mais peu de différenciation dans votre produit (cafés, chaîne d’épiceries, etc.), un programme de fidélisation peut être nécessaire. Pensez à la réussite de Starbucks avec son programme de fidélisation. Leurs consommateurs sont fidèles afin d’obtenir une étoile supplémentaire ou pour payer en utilisant leur application mobile - une innovation clé dans la fidélisation.
  4. Accroitre votre chiffre d’affaires: Certains programmes de fidélisation incitent les clients à acheter soit plus fréquemment ou plus (nombre d’articles par transaction). Les programmes de fidélisation de Sephora et Optimum de Pharmaprix viennent à l’esprit, où pour obtenir des produits gratuitement ou des rabais rapidement, les consommateurs vont rajouter plus d’articles à leur panier (soit virtuellement ou en magasin) – des articles dont ils n’ont pas vraiment besoin !
  5. Attirer des nouveaux clients: les programmes de fidélisation sont souvent utilisés pour acquérir des nouveaux clients, le plus souvent avec une grande incitation lors de l’inscription. Nous savons tous qu’attirer de nouveaux clients peut être difficile et coûteux, mais placer une offre stratégique de valeur devant un client pour avoir acheté de votre marque ou choisi votre marque en place de vos compétiteurs peut être une énorme manne d’épargne dans les campagnes d’acquisition de marketing. Pensez à RBC et leur programme d’Avion, où vous obtenez des milliers de points juste pour vous avoir inscrit à leur carte de crédit.

 

Le marketing aime la fidélisation

Les agents de marketing aiment les programmes de fidélisation principalement pour les données. Connaître l’histoire de vos clients, ou une poignée d’entre eux, peut vous aider à comprendre ce qu’ils aiment, n’aiment pas, quand est-ce qu’ils les aiment, ainsi que les habitudes d’achat, la probabilité qu’ils magasinent prochainement, si les promotions fonctionnent ou sont inefficaces, et quelles régions du pays ou de magasins spécifiques et/ou des canaux sont les plus avantageuses parmi les clients fidèles.

Imaginez la mise en place des tableaux de bord pour :

  • Dépenses moyennes par visite pour les membres de fidélité vs les non-membres
  • Total des articles par transaction pour les membres de fidélité vs les non-membres
  • Les ventes totales des membres vs les ventes des non-membres
  • L’activité des points des membres

Les programmes de fidélisation permettent de vous concentrer sur le segment de la clientèle pour votre entreprise, de créer des personnalités virtuelles qui représentent votre clientèle plus précisément et vous sauver de dépenser votre budget de marketing sur les mauvaises personnes. Prenez Starbucks comme exemple - un café où la technologie est une priorité. Remarquez comment les produits Apple sont abondant lors d’une visite à l’un de leurs nombreux endroits, démontrant une compréhension pour un client qui est prêt à payer plus pour ce qu’il aime.

 

Quel programme de fidélisation est idéal pour vous ?

  1. Créer un programme interne (soit construite à l’interne ou à l’aide d’un partenaire comme DataCandy)
  2. S’accrocher à un programme de fidélisation coalisé

Cela dépend de ce que vous voulez pour votre entreprise. Si vous choisissez la première option, il y a certainement beaucoup de travail au paravent qui peut prendre du temps, mais ça vaut largement la peine en fin de compte car vous êtes propriétaire des données provenant directement de vos clients. Ces données vous permettront de découvrir leurs habitudes et démographie, ainsi que de modifier le programme lorsqu’il vous semble nécessaire. Certains programmes de fidélisation internes que vous avez sûrement fait partie incluent : Starbucks, Guess, Fruits et Passions, et Sephora, pour en nommer quelques-uns.

Pour les autres entreprises, il est logique de choisir la deuxième option, en utilisant des programmes qui sont déjà fondés avec une énorme base de clients. Aeroplan, SPC, et Air Miles sont quelques exemples célèbres. Voici une des limitations dans l’utilisation d’une plateforme de fidélisation coalisé : elles ne vous donnent pas de données centrées sur le client. Elles vous compileront des données démographiques qui peuvent être utiles (comme votre marché cible est de sexe masculin, âgés de 45 ans et plus, et aime le café, mais pas le thé), mais ces-données ne pourront pas vous décrire que Betty a magasiné en ligne 14 fois en utilisant PayPal, a magasiné en magasin 5 fois, et a acheté 97 articles dans la dernière année, sans mentionner son numéro de téléphone gardé pour les offres envoyées par message texte.

 

Décoder la formule de la valeur de fidélité d’un client

La recette clé pour une marque est de comprendre la valeur à vie de ces clients (CLV). Il existe de nombreuses formules sur place pour comprendre cela, mais si vous ne possédez pas les données pour le faire, les modèles que vous construisez sont basés sur des hypothèses plutôt que sur des faits.

Les programmes de fidélisation vous aident à recueillir des données décisionnelles pour comprendre les habitudes d’achat de vos clients, les périodes de fréquence, taux de désabonnement, etc. - et sont donc une façon intelligente de vous positionner pour le succès futur.

Il existe de nombreuses façons que les équipes de marketing collectent des données, et le lancement d’un programme de fidélisation est l’un des moyens les plus efficaces. La planification est essentielle à faire en sorte que les données que vous collectez raconte l’histoire que vous voulez raconter.

À votre avis, quelles sont les marques qui ont actuellement les meilleurs programmes de fidélisation ? Qui aimeriez-vous voir lancer un programme de fidélisation ? Combien de programmes de fidélisation faites-vous actuellement partie de ?