En 2015, nous avons parlé du nouveau programme de fidélité coalisé d’American Express, Plenti, et doutions qu’il soit adopté avec succès aux États-Unis. Nous savons maintenant que notre incertitude était fondée. Au courant des derniers mois, un avis sur le site Web de Plenti annonçait qu’AT&T, Expedia, Enterprise et Macy’s, parmi plusieurs autres marques, quitteraient le programme à la fin de 2017 et au début de 2018. Cet exode de la formule coalition semble être une tendance croissante en Amérique du Nord, car même le transporteur aérien majeur Air Canada a décidé de quitter le programme Aéroplan d’Aimia à partir de 2020.

Mais détrompez-vous : ces géants quittent le navire non parce qu’ils pensent que la fidélisation est vouée à l’échec, mais plutôt parce qu’ils voient davantage de valeur dans leurs propres programmes de fidélité. Or, Macy’s se concentrera sur ses récompenses Star Rewards, et Air Canada lancera un programme de fidélité privé.

Si vous êtes membre d’un programme de fidélité coalisé ou si vous pensez le devenir, voici plusieurs raisons pour lesquelles vous devriez plutôt envisager un programme de fidélité privé.

 

Vous aurez le contrôle absolu sur votre programme

En 2007, Aimia a décidé de mettre en place une politique d’expiration pour ses miles de récompense Aéroplan, et en 2011, Loyalty One a fait de même avec Air Miles. Leurs membres se sont dépêchés d’échanger leurs points mais ce faisant ont rencontré plusieurs obstacles. Plusieurs d’entre eux se sont sentis lésés, certains même au point de détruire leurs cartes. Face à ce tollé de la part des consommateurs, Aéroplan et Air Miles n’ont eu d’autre choix que d’annuler leurs politiques en 2013 et en 2016 respectivement. Mais le mal avait déjà été fait, et leurs réputations en avaient pris un coup. Ces incidents ont contribué au manque de confiance et à la frustration grandissants envers les programmes de fidélité coalisés.

Mais Air Miles et Aéroplan n’ont probablement pas été les seuls à être affectés par leurs décisions : toutes les entreprises faisant partie de leurs coalitions ont probablement été impactées d’une manière ou d’une autre. Pensez-y : si certains consommateurs ont arrêté d’utiliser leurs cartes de membre parce qu’ils ne faisaient plus confiance aux deux programmes, ils auraient eu une raison de moins de visiter les entreprises participantes et ont peut-être dépensé leur argent chez des compétiteurs ayant des programmes de fidélité perçus de manière plus positive.

En lançant votre propre programme de fidélité, vous ne seriez pas impacté si une coalition aux valeurs différentes des vôtres prenait des décisions unilatérales affectant vos membres de manière négative. Les communications de votre programme de fidélité seraient alignées avec votre marque, et la seule réputation dont vous auriez à vous soucier serait la vôtre.

 

Des données plus pertinentes vous permettront de créer du marketing et des récompenses plus personnalisés

Un des avantages principaux de s’abonner à un programme de fidélité est la possibilité de recueillir des données sur les habitudes des consommateurs afin d’adapter ses stratégies de vente et de marketing. Bien que les programmes coalisés comme Air Miles et Plenti regroupent plusieurs marques sous un nom et peuvent récolter des données d’une base de consommateurs à l’échelle nationale, les marchands participants n’ont pas toujours le droit d’accéder aux profils des membres ou aux détails de leurs transactions ou d’utiliser ces infomations. Même si ce n’était pas le cas, quelle serait l’utilité d’avoir accès à des données à propos de consommateurs situés à l’autre bout du continent?

De plus, les coalitions regroupent souvent des entreprises de plusieurs domaines. Ces entreprises peuvent avoir en commun une partie de leurs clients, mais à la base, leurs clientèles cibles sont majoritairement différentes. Par exemple, une entreprise de location de voitures qui attire des touristes ou des voyageurs d’affaires n’a probablement pas la même clientèle qu’un supermarché qui sert des habitants locaux de façon régulière, même si certaines personnes qui font leur épicerie louent peut-être aussi une voiture. Des habitudes de consommation différentes méritent des approches de marketing et de récompenses différentes; le regroupement de plusieurs marques sous une même bannière n’est donc pas très logique.

Un programme de fidélité privé utilisé uniquement aux emplacements appartenant à votre marque génèrera des données entièrement pertinentes à votre entreprise. Vous saurez qui sont vos clients, quand ils dépensent leur argent chez vous, quels emplacements ils fréquentent le plus, ce qu’ils achètent, combien ils dépensent et plus encore. Avec ces informations, vous pourrez ajuster votre marketing, cibler vos meilleurs clients et concevoir des récompenses plus personnalisées, et vos clients se sentiront valorisés et développeront un lien affectif plus solide avec votre marque. Ils deviendront vos ambassadeurs en laissant des commentaires en ligne positifs et en étant une source volontaire de bouche-à-oreille. Cette publicité authentique et non commanditée est d’une valeur inestimable.

 

D’abord et avant tout, vous saurez que vos membres sont fidèles à votre marque

Le plus grand dilemme rattaché aux programmes coalisés est de comprendre la motivation des consommateurs qui y participent : aiment-ils uniquement l’idée d’accumuler des points ou veulent-ils appuyer les entreprises participantes?

D’une part, les consommateurs pour qui les récompenses priment seront probablement indifférents aux marques de stations de service, d’épiceries ou de pharmacies faisant partie d’un programme coalisé : ils se dirigeront vers n’importe quelle entreprise qui voudra leur accorder des points. En ce sens, si une entreprise quitte la coalition et est remplacée par un compétiteur, ces consommateurs suivront peut-être les points et transféreront leurs dépenses à la nouvelle entreprise.

D’autre part, si une entreprise en particulier occupe une place importante au sein d’une coalition parce que les consommateurs aiment y magasiner, le programme perdrait sa valeur si cette entreprise partait en amenant ses clients avec elle.

Nous croyons qu’une entreprise devrait vouloir des clients qui sont fidèles à sa marque et qui la suivraient même si elle déménageait au lieu de se tourner vers la prochaine entreprise qui vient remplir l’espace vacant parce que c’est plus pratique. En offrant un programme de fidélité privé, vous n’aurez pas à vous soucier de perdre vos membres si le programme coalisé dont vous faites partie est modifié ou si vous déménagez. Vos clients pourront décider de devenir membres de votre programme en particulier, et vous saurez avec certitude qu’ils sont fidèles à votre marque, pas seulement intéressés par des points.

 

Plenti survivra-t-il sans Macy’s, et Aéroplan, sans Air Canada, ou les consommateurs suivront-ils ces marques là où leur mèneront leurs programmes de fidélité privés? Seul le temps révélera si la fidélité pure ou la possibilité d’accumuler des points était la colle qui gardait les consommateurs dans ces programmes.

Ah – et si vous envisagez un programme de fidélité coalisé ayant une marque et une structure préexistantes parce que vous croyez qu’il pourra être mis en place plus rapidement, sachez qu’un bon fournisseur de solutions de fidélité devrait pouvoir prendre en charge tous les aspects techniques de votre programme individuel et le démarrer en à peine quelques semaines. Vous n’auriez qu’à vous inscrire, commander vos cartes et informer vos clients.